Facebook a facturé à Biden un prix plus élevé que Trump pour les publicités de campagne

Lorsque le président Donald Trump a voulu contacter les électeurs plus âgés de l’Arizona en août avec le message «La gauche RADICALE a pris le contrôle de Joe Biden et du Parti démocrate», avec des photos de Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez et Ilhan Omar, Facebook a accusé sa campagne estimée à 14 $ pour 1 000 fois la publicité apparaissant dans les flux des gens.

Quelques jours plus tard, Biden a ciblé ce même groupe démographique avec son propre message, à savoir qu’il avait un plan pour étendre Medicare et réduire les prix des médicaments. Mais Facebook lui a facturé un prix très différent – environ 91 dollars pour 1000 vues de son annonce, plus de six fois ce que l’annonce de Trump avait coûté.

Cette différence de prix n’était pas une anomalie. Le balisage a analysé chaque annonce connue de Trump et Biden achetée entre le 1er juillet 2020 et le 13 octobre 2020, et a constaté que Facebook avait facturé aux candidats à la présidence des prix extrêmement variables pour leurs annonces, Biden payant en moyenne près de 2,50 $ de plus 1000 impressions que Trump.

La différence était particulièrement frappante dans les publicités destinées principalement aux utilisateurs de Facebook dans les États swing en juillet et août, où la campagne de Biden a payé en moyenne 34,34 $ pour 1000 vues, plus du double de la moyenne de 16,55 $ de Trump. Au cours de cette période, Biden a également payé plus pour les publicités diffusées à l’échelle nationale et dans d’autres États – une moyenne de 28,55 $ contre 20,35 $ pour Trump.

L’avantage de prix de Trump dans les États swing a disparu en septembre, lorsque les campagnes ont payé des prix à peu près similaires. En octobre, Facebook a commencé à facturer un peu moins Biden que Trump.

Cependant, au cours des dizaines de milliers de publicités placées depuis juillet, le prix moyen plus élevé de Biden signifie qu’il a payé plus de 8 millions de dollars de plus pour ses publicités Facebook qu’il ne l’aurait fait s’il avait payé le prix moyen de Trump.

Le genre de prix différentiel pour la publicité politique que The Markup a trouvé serait illégal ou non conventionnel dans d’autres médias. Les lois fédérales exigent que les chaînes de télévision facturent aux candidats le même prix (le plus bas qu’ils facturent à tout annonceur) pour les annonces. Certains États interdisent aux éditeurs de journaux de facturer à un candidat un prix plus élevé.

Les stratèges numériques et les experts en financement de campagne craignent que la manière obscure dont Facebook détermine le prix à facturer puisse donner un coup de pouce à un côté.

Les candidats qui peuvent comprendre comment jouer au système publicitaire de Facebook « obtiennent un avantage que les autres candidats n’obtiendraient pas – parce que c’est opaque », a déclaré Ann Ravel, ancienne membre démocrate de la Commission électorale fédérale et candidate actuelle au Sénat de Californie. Le balisage.

L’analyse du balisage est basée sur des publicités publiées par l’API Ad Library de Facebook et fournies à The Markup par le NYU Ad Observatory. Pour calculer le coût pour mille (ou coût pour 1000 vues, également abrégé CPM), nous avons estimé les dépenses et les impressions pour chaque annonce comme le point médian de la fourchette rapportée par Facebook.

Aucune des deux campagnes présidentielles n’a répondu aux demandes de commentaires de The Markup.

Facebook a défendu ses prix publicitaires fluctuants auprès de The Markup. «Cet article reflète une incompréhension du fonctionnement de la publicité numérique. Toutes les annonces, de tous les annonceurs, sont en concurrence loyale dans la même enchère. Le prix des annonces variera en fonction des paramètres définis par l’annonceur, tels que leur ciblage et leur stratégie d’enchères », a déclaré Joe Osborne, un porte-parole de Facebook, à The Markup dans un communiqué envoyé par courrier électronique.

Osborne n’a contesté aucune de nos conclusions.

Une publicité efficace sur Facebook est devenue la clé pour gagner des élections

Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a estimé que la plate-forme gagnerait 420 millions de dollars en publicités politiques ce cycle électoral. (La publicité télévisée pour les courses nationales et locales, qui est beaucoup plus chère, devrait totaliser plus de 7 milliards de dollars.)

Collectivement, Biden et Trump ont dépensé 183 millions de dollars en publicité sur Facebook et Instagram cette année, qui ont déclaré qu’ils cesseraient de vendre de nouvelles publicités politiques cette semaine dans le cadre d’un effort pour limiter la désinformation.

Les capacités de microtargeting de Facebook n’étaient guère plus qu’une curiosité en 2012, mais depuis lors, la plate-forme, et sa vaste mine de données utilisateur, sont devenues un élément majeur de la stratégie de campagne visant à harceler les principaux partisans pour des dons et à cibler des messages spécialement conçus à des groupes d’électeurs indécis. .

«Leur plate-forme permet aux campagnes politiques d’avoir une large portée sur des données démographiques telles que les personnes âgées et les femmes de banlieue qui sont des publics particulièrement précieux en 2020», a déclaré Regan Opel, une ancienne consultante politique républicaine qui travaille désormais avec des clients progressistes, à The Markup. Elle a également cité «les capacités de correspondance de liste de Facebook qui nous donnent la précision nécessaire pour atteindre des communautés qui ont toujours été sous-représentées en politique».

La victoire surprise de Trump en 2016 a été attribuée à l’utilisation de Facebook par sa campagne pour collecter des fonds, dynamiser les partisans et «tenter de dissuader» les partisans de Clinton par le biais de publicités négatives microtectifiées. Un dirigeant de Facebook de premier plan a déclaré dans un mémo interne que Trump «avait mené la meilleure campagne publicitaire numérique que j’ai jamais vue de la part d’un annonceur».

Après les élections de 2016, les responsables des campagnes Trump et Clinton ont déclaré que Trump obtenait systématiquement des prix plus bas sur les publicités Facebook. Facebook, cependant, a publié un graphique cela montrait que Trump payait des prix légèrement plus élevés.

Google a sévèrement limité ses choix de microtargeting pour les publicités politiques l’année dernière, éliminant la possibilité de cibler les électeurs en fonction de leur affiliation politique ou de leur dossier de vote, en réponse à la controverse sur la désinformation. Les candidats ont encore acheté pour 158 millions de dollars d’annonces à cette société cette année, selon les rapports de transparence des annonces politiques du géant de la recherche et de la vidéo. Ces rapports ne fournissent pas de données suffisamment granulaires pour calculer les CPM, bien que Google utilise également des enchères et des algorithmes de «qualité» pour fixer les prix. (L’entreprise n’a pas répondu à une demande de commentaire.)

Les décisions de tarification de Facebook sont opaques, mais les experts disent qu’ils favorisent le contenu «controversé»

Les campagnes sont facturées selon le même mécanisme de tarification opaque et complexe que les autres annonceurs, qu’ils soient politiques ou commerciaux: une enchère automatisée en une fraction de seconde, d’autres facteurs jouant un rôle, y compris les subventions pour les publicités qu’un algorithme considère comme plus « pertinentes ».

L’enchère oppose les annonceurs potentiels les uns aux autres chaque fois qu’un utilisateur voit une annonce, ce qui signifie des prix plus élevés pour les annonces ciblant les personnes dont l’attention est plus demandée.

Au cœur de la campagne, les électeurs des États dynamiques qui, selon les candidats, pourraient être persuadés sont parmi les cibles les plus précieuses et les plus coûteuses.

« Vous êtes en concurrence avec toutes les autres personnes, il y aura un chevauchement entre la campagne Trump et la campagne Biden et toutes ces marques d’entreprise parlent », a déclaré Annie Levene, une experte en campagne numérique démocrate, à The Markup.

Les stratèges numériques ont fait carrière en creusant la boîte noire qu’est le système publicitaire de Facebook et en la jouant à l’avantage de leurs clients. Plusieurs ont déclaré à The Markup que, d’après leur expérience, la composition du public cible – à la fois qui y fait partie et quelle est sa taille – est un facteur majeur dans la tarification des publicités.

Notre analyse a révélé des cas où des publicités identiques ciblées sur des publics différents avaient des prix très différents.

Par exemple, l’une des publicités les moins chères de Biden promettait «l’accès à des soins de santé de qualité abordables, pour tous» à un public de Minnesotans à la mi-septembre. Facebook l’a montré pour un prix estimé à 2,30 $ pour 1000 vues.

Une semaine plus tard, une annonce identique a été présentée à un tiers de plus de Floridiens, mais coûtait beaucoup plus cher, soit 129 $ pour 1 000 impressions.

Facebook a facturé 150 $ à Biden pour mille impressions d’une publicité vidéo «Vos prescriptions ne devraient pas vider votre portefeuille», qui a été adressée aux personnes âgées, de manière disproportionnée en Floride, début septembre. C’était l’un des plus chers de Biden.

L’algorithme de Facebook privilégie également la «pertinence» et, sur la base des prédictions faites par ses algorithmes d’apprentissage automatique, subventionne les publicités que Facebook juge plus pertinentes. La pertinence, telle que Facebook la définit, est fonction de l’estimation par Facebook du taux auquel les gens interagissent avec l’annonce et du jugement de Facebook sur la «qualité» de l’annonce.

Facebook ne divulgue pas le public cible de l’annonceur pour les publicités, ni comment ses algorithmes évaluent la pertinence de l’annonce, il est donc impossible de dire quelle part du prix final d’une publicité était le produit de son public cible et combien était due à subventions par Facebook. Osborne n’a pas répondu à la question de The Markup de savoir si Facebook a vérifié le biais algorithmique, politique ou autre, dans ses algorithmes de pertinence.

En 2018, un cadre de Facebook tweeté que le bénéfice des subventions était «de l’ordre de +/- 10%».

Mais l’opacité de Facebook n’empêche pas les campagnes de deviner ce qu’il y a à l’intérieur de la boîte noire.

Eric Wilson, stratège numérique républicain, a remarqué une tendance. « Les publicités fonctionnent mieux si elles génèrent plus d’engagement et d’interaction sur la plate-forme », a déclaré Wilson.

« Si votre campagne exploite des sujets plus pertinents, plus opportuns et plus engageants, que nous devrions toujours lire comme controversés, vous obtiendrez un meilleur taux d’annonces », a-t-il déclaré.

Les algorithmes de qualité des publicités de Facebook analysent également le contenu d’une publicité, pas seulement les réactions des utilisateurs. Un effet apparent de ces algorithmes est que Facebook facture plus pour afficher des publicités libérales aux utilisateurs conservateurs de Facebook ou vice versa, par rapport à la diffusion de contenu libéral aux libéraux, selon une étude de la Northeastern University.

En réponse à cette étude, Osborne a déclaré au Washington Post l’année dernière: «Les publicités devraient être pertinentes pour les personnes qui les voient. Il est toujours vrai que les campagnes peuvent atteindre les audiences qu’elles souhaitent avec le ciblage, l’objectif et les dépenses appropriés. « 

La publicité politique est réglementée – mais pas aussi étroitement sur les plateformes numériques

Ravel, l’ancien membre de la Commission électorale fédérale, a déclaré que si Facebook favorise les publicités controversées – et les facturent moins cher – «c’est problématique pour notre démocratie».

Certains stratèges numériques ont appelé à une réglementation plus stricte de la publicité sur les plateformes numériques.

«C’est le vrai scandale de tout cela. Dans tous les autres secteurs, les candidats paient le même taux. Je ne peux pas aller à une station de télévision et obtenir un meilleur tarif parce que ma publicité est mieux produite », a déclaré Wilson.

Pour l’instant, facturer aux candidats des prix différents pour les annonces en ligne est légal.

« Si le mécanisme de tarification des annonces est établi en fonction [Facebook’s] propres pratiques commerciales, et certains candidats sont plus aptes à exploiter le mécanisme de tarification que d’autres, « alors ce ne serait pas une contribution en nature illégale, a déclaré Brendan Fischer, un avocat du groupe de surveillance du financement de campagne non partisan Campaign Legal Center, à The Markup.

Les appels à la régulation vont au-delà des disparités de prix dans la publicité. Contrairement à la publicité à la télévision, les publicités sur Facebook et Google ne sont pas soumises aux lois fédérales sur la transparence qui exigent des renonciations et la divulgation des montants des dépenses.

Wilson, le stratège républicain, a proposé que Facebook modifie ses règles pour les candidats.

Il a dit à The Markup: « Assurez-vous qu’ils paient le même montant pour atteindre les mêmes électeurs. »

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Cet article a été initialement publié sur The Markup par Jeremy B. Merrill et a été republié sous la licence Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives.

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