Devialet s’offre le luxe de devenir grand public avec de nouveaux écouteurs sans fil

« Devialet ». Pour qui s’intéresse au monde du son, le nom de la marque française renvoie autant à des produits d’excellence, qu’à des tarifs inabordables pour la plupart. Son best-seller, l’enceinte Gold Phantom, est proposé à 2 590 euros l’unité. Alors quelle révolution de voir la société proposer un produit à « seulement » 299 euros. Certes, ce ne sont que des écouteurs sans fil, mais pour la première fois l’enseigne devient grand public.

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Elle avait déjà fait un pas dans cette direction en lançant en 2018 une version plus abordable de ses enceintes, avec les Reactors (à partir de 990 euros), mais cette fois elle va encore plus loin se jetant dans un marché où ses concurrents s’appellent Apple (surtout), Samsung, Sony ou Huawei. « C’était un choix stratégique difficile. On était attendu sur des casques filaires à 1 000 euros. On a fait le choix radical de s’adresser au plus grand nombre », admet le dirigeant de la société, Franck Lebouchard, qui a succédé en mars 2018 à Quentin Sannié, l’un des cofondateurs de l’entreprise.

Un virage

Ce nouveau positionnement de la marque n’est certainement pas étranger à ce changement à la tête de l’entreprise. Aux yeux du nouveau patron, l’image de marque de luxe de Devialet serait presque un malentendu : les tarifs de ses produits ne seraient que le reflet des efforts de recherche et développement consentis par l’entreprise (« des centaines de milliers d’heures ») et de sa volonté de maintenir son appareil productif en France.

Pour autant le nouveau patron a fait réaliser un virage à l’entreprise. Lui qui est passé par Conforama ou Gaumont Pathé, a décidé de faire découvrir Devialet par un public plus large. A son arrivée, ces produits étaient disponibles dans 460 points de ventes, établis dans les lieux les plus prestigieux de la Terre ; aujourd’hui 1 200 magasins les distribuent, dont des magasins FNAC ou Boulanger en France.

Passer d’un marché de niche au grand public n’est pas sans danger, surtout pour une marque qui n’a pas la notoriété de ses concurrents

C’est aussi sous son égide que Devialet a multiplié les partenariats pour proposer ses technologies (des algorithmes de calibrage du son). Son nom est désormais, entre autres, associé à des produits tels que la récente box Delta de Free ou les enceintes de Huawei ou Belkin. Cette politique de licence lui assure désormais 20 % de ses revenus. La société continue également à travailler avec des constructeurs automobiles pour leur apporter son expertise dans le monde du son.

Passer d’un marché de niche au grand public n’est pas sans danger, surtout pour une marque qui n’a pas la notoriété de ses concurrents sur cette gamme de prix, ni leur capacité de marketing. Devialet s’avance pourtant déterminé dans cette direction. Il veut désormais accélérer le rythme de sortie de ses produits et s’en est donné les moyens. En janvier, la société a levé en toute discrétion 45 millions d’euros pour assurer son accélération.

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Vincent Fagot